老乡鸡成立于2003年,其前身为肥西老母鸡,2012年品牌升级为老乡鸡,是“安徽最大的连锁快餐品牌”。

  作为安徽最大的连锁快餐品牌,老乡鸡是如何从安徽走到全国,顺利出圈并且成功收获一波粉丝、口碑的呢?

  一、老乡鸡出圈之作

  318日,@老乡鸡 官方微博发布了一则视频,主题是“2020年老乡鸡战略发布会”。

  疫情期间,企业纷纷取消各种营销公关活动,能免则免;老乡鸡不走寻常路,在网上举行视频发布会,这样的形式实在新颖;加之视频风格幽默风趣,随口就能说一个热门网络段子的老乡鸡老板束从轩让人大呼“反差萌”,感叹“好一个接地气的老板”的同时也关注到老乡鸡这个品牌。

  一时间,该视频迅速走红,老乡鸡实现真正从“安徽”走到“全国”!

  这则号称只花费了200块钱的视频让老乡鸡顺利出圈,人们纷纷询问老乡鸡是哪家营销服务机构的客户,当得知幕后策划是老乡鸡市场部之后,竟一瞬间觉得自己也可以做爆款营销。

  打住!不是人人都可以一夜之间红成老乡鸡。老乡鸡今日爆红,离不开昨日的布局。

  二、老乡鸡出圈之前做了什么?

  1、差异化定位

  2011年,老乡鸡年利润600多万,就一次性拿出400万请特劳特公司帮助其进行战略定位。

  在特劳特公司的建议下,老乡鸡的定位由“特色老母鸡快餐”改为“安徽最大连锁快餐”。从战略上讲,老乡鸡选择聚焦快餐,集兵安徽快速开店;待局部领先之后,再南下攻打南京和上海,西出取武汉。

  老乡鸡还把之前用了9年的名字“肥西老母鸡”改了,理由是之前的名字“肥西老母鸡”在安徽省是个好名字,但出了安徽省就不一定了;老乡鸡要想走向全国,就需要改一个名字,占领全国消费者的心智。

  据媒体报道,更名后的老乡鸡在当年就实现了2.5倍利润。

  2、善用公关资源

  2004年爆发禽流感的时候,人们谈“鸡”色变,老乡鸡面临危机。束从轩为了安抚消费者,邀请当时的合肥市长去自己的店里吃鸡,受到媒体广泛关注,这一举动也给当时的合肥市民心里打了强心剂。接着,老乡鸡顺势推出“半价请合肥吃放心鸡”的活动,顺利变“危”为“机”。

  值得一提的是,近期老乡鸡发布会视频红了之后,求职、寻租电话被打爆,这一事迹被经济观察报、环球时报、三联生活周刊等众多媒体争相报道。

  老乡鸡的营销更多出现在新闻报道上,其他家企业的营销更多出现在各大营销号、水军刷的数据上,这就是老乡鸡营销跟别家明显不同的地方,也是老乡鸡营销优势的体现——公关第一,广告第二。

  3、玩转借势营销

  《坝上街》是老乡鸡投资的一部影视剧,以束从轩为原型讲诉安徽改革开放30年的奋斗故事。该剧于2013年在央视热播,束从轩希望消费者一看到安徽餐饮,立马想到老乡鸡(将品牌故事拍成电视并在央视播出即视感)。

  2013年,老乡鸡参加大型创业真人秀《爱拼才会赢》,并获得第一季总冠军。通过这个节目,老乡鸡得到今日资本的青睐投资。

  歪个楼,老乡鸡曾花1200rapper法老写了一首同名主题曲《老乡鸡》,现在b站上还可以搜到这个视频,网友纷纷表示该视频十分“硬核好笑”。

  4、树立品牌代言人IP

  老乡鸡的品牌代言人即老板束从轩,同名微博从今年2月份注册至今已拥有7000多粉丝。@束从轩 微博上语言风格紧跟网络热词,配上中老年人专用配图,形成强大的反差,颇为吸粉。

  最近提到老乡鸡老板束从轩,让人不得不想起他除了发布会的另一个圈粉视频——手撕员工联名降薪信。

  视频里,束从轩将员工联名降薪信撕掉,并说,疫情期间员工工资照发,还调侃道躺着赚钱的日子不多了,并在视频结尾大喊奥力给大家加油。

  经过视频、文字、图片、互动各个形式,老乡鸡打破严肃呆板、高高在上的传统老板认知形象,生动塑造了一个有网感、亲民、有责任有担当的领导人形象,让人对老乡鸡品牌的好感度暴增。

  5、个性化自媒体运营风格

  老乡鸡的微博自2019年上旬开始,打破中规中矩的运营风格,每天以“咯咯咯…咯咯哒…咯咯咯咯哒 ”鸡鸣问早的个性化运营人设上线。

  时不时抽奖100元优惠券,时不时免单吃饭,和支付宝、饿了么蓝v互动,吐槽热点顺便打打广告,这样的老乡鸡变得亲切起来,试问谁不爱这样一个活泼品牌呢?

  老乡鸡官方微信公众号运营内容包括新菜品上新、公司动态、热点等等,推文简洁短小又不失创新风趣,上一个给我同样感觉的公众号叫支付宝。

  6、实力是基础

  2019年,老乡鸡在全国已拥有800多家直营店,服务消费者6亿人次,年销售额超过30亿元。

  荣誉方面,老乡鸡已经获得“中国驰名商标”、“中国优秀快餐品牌”、“中国餐饮百强企业”等荣誉称号。2019年,老乡鸡登上“2018年度中国快餐企业70强”中式快餐榜首。

  营销做得好,底子硬,一个合适的时机下,老乡鸡顺利出圈红了。

  三、结语

  老乡鸡号称200块钱视频的出圈之作并非真的只花费200块钱,实际上200块钱连剪辑都不够。看一个企业红的时候不要看它现在做了什么,而要看它过去做了什么。现在的老乡鸡我们一时半会学不会,过去的老乡鸡我们可以了解学习,这就是本期考古的目的。